Web Ortamında Bilgi Yönetim Yapısı Nasıl Olmalıdır?
Başarılı bir web sitesi oluşturup müşteriye iyi hizmet verebilmek isteyen işletmeler; işletme içinde ve işletme dışındaki bilgiyi, müşterilerinin kendi aralarındaki etkileşimlerini ve işletme ile olan bilgi akışlarını etkili şekilde kullanmasını sağlayacak bir sistem geliştirmelidir. Tüketicinin satın alma davranışında önemli bir etkiye sahip olan bilgi yönetimi, web ortamında işletme ile müşteri arasındaki üç önemli bilginin interaktif bir şekilde yönetilmesi gerekir. Bunlar; “bilgi paylaşımı”(knowledge sharing), “bilgi deneyimi”(knowledge acquisition), “bilginin yayılması” (knowledge dissemination) dır. Bilgi yönetimi döngüsü bu üç önemli bilginin işletme ile müşterisi arasında sürekli olarak etkileşim içinde olmasını gerektirirken, işletme ve müşterileri arasındaki etkileşimlerinin de kendisi için önemli bir geri bildirim olduğunu unutmayarak sistem döngüsünü kontrolü altında bulundurmalıdır (Şekil 1) (Nah vd., 2002).

Bilginin Paylaşımı

Bilginin Yayılması

Bilgi Deneyimleri

Şekil 1. Elektronik Perakendeciler ve Müşterileri Arasındaki Bilgi Yönetimi
Kaynak: Fiona Nah, Keng Siau, Yuhong Tian, Min Ling, 2002. “Knowledge Management Mechanisms in E-Commerce: A Study of Online Retailing and Auction Sites”, Journal of Computer Information Systems, Vol.42, Special Issue 5, p.127.
4.1. Online İşletmeden Bilginin Yayılması
Online işletmeden bilgilerin kullanıcılara yayılmasını sağlamak için, aşağıdaki konularda sitenin yapılanmasını sağlamak gerekmektedir. Site bu konularda kullanıcılarına bilgi sağlarsa daha çok geri dönüş olacağını unutmamalıdır (Nah vd., 2002):
• Site İçi Arama Fonksiyonu
• Ürünleri Karşılaştırabilme
• Diğer Sitelere Bağlantı
• Ürünler hakkında bilgilerin arkadaşa tavsiyesi için e-mail gönderme
• En çok satılanlar listesi
• İlgilenilen yeni ürün ve hizmet hakkında bilgilendirme (anımsatıcı e-mailler ile)
• Tüketici izlenim ve eleştirilerine sitede yer verilmesi
• Web sitesinde ürünleri satılan satıcıların itibarı ve güvenilirliğinin sıralaması
• Kişiye özel ürün ve hizmet bilgilendirmeleri ve tavsiyeleri
• Ürünler hakkında detaylı bilgilendirme ve problemlerine çözmelerine yardım edecek eğitici bilgiler verilmesi sağlanmalıdır.
4.2. Müşterilerin Bilgi Edinme Deneyimleri
Online işletmenin web sitesinde müşterilerden veya ziyaretçilerden bilgi toplayabilmek için aşağıdaki konularda web sitesinin alt yapısını oluşturmalıdır. Müşteri deneyimlerini ve izlenimlerini toplamak ve bilgi edinmek, müşteriye geri dönebilmek için bunları sağlamak gereklidir (Nah vd., 2002):
• Müşterileri üyeliği (üyelik bilgi ve şifresi vs.)
• Müşteri istekleri listesi (hangi ürünlerin daha çok talep edildiği)
• Bize yazın seçeneği (Ürün ve hizmetler hakkında olumlu veya olumsuz müşteri yorum ve değerlendirmeleri yazılır)
• Araştırma yapmak üzere siteye anket formu konulması sağlanmalıdır.
4.3. Bilgi Paylaşımları (İşletme ile Müşteri Arası ve Müşteriler Arası)
Online işletme ve müşteri arasındaki bilgi alışverişi, site içersindeki müşteri hizmetlerinin sağlanması açısından oldukça önemlidir. Yazılan mesajlara anında veya daha sonra email yoluyla cevap yazılması, müşteriye verilen değerin, sanal ortamdaki hizmet verme isteğinin ve hızının önemli bir göstergesidir. Bu da müşteri memnuniyetini ve tabi ki güvenini arttırmaktadır (Nah vd., 2002):
• Ürün ve hizmetler hakkında tüketici mesajları (tek taraflı)
• Ürün ve hizmetler hakında uzman ve bilirkişilerin mesajları (tek yönlü)
• Tüketiciler arasında online ortamda iletişim – chat (iletişim iki yönlü)
• Uzman ve deneyimli kişilerle online ortamda iletişim – chat (iletişim çift yönlü)
• Gönderilen mesajlara (senkronize olamadan) cevap verme – (email veya online duyuru bölümlerinde cevap verme ) web sitesinde mutlaka sağlanmalıdır.
Başarılı bir web sitesi oluşturup müşteriye iyi hizmet verebilmek isteyen işletmeler; işletme içinde ve işletme dışındaki bilgiyi, müşterilerinin kendi aralarındaki etkileşimlerini ve işletme ile olan bilgi akışlarını etkili şekilde kullanmasını sağlayacak bir sistem geliştirmelidir. Tüketicinin satın alma davranışında önemli bir etkiye sahip olan bilgi yönetimi, web ortamında işletme ile müşteri arasındaki üç önemli bilginin interaktif bir şekilde yönetilmesini gerektirmektedir. Bunlar; “bilgi paylaşımı”, “bilgi deneyimi”, “bilginin yayılması” dır. Bilgi yönetimi döngüsü, bu üç önemli bilginin işletme ile müşterisi arasında sürekli olarak etkileşim içinde olmasını gerektirmektedir. İşletme, müşterileri ile arasındaki etkileşimlerin kendisi için önemli bir geri bildirim olduğunu unutmayarak sistem döngüsünü kontrolü altında bulundurmalıdır (Şekil 1).
İşletmeler tüketici satın alma davranışlarında etkili olabilmek için, müşteri deneyimlerinin takibini sürekli dinamik şekilde yaparken, işletme içinden sürekli bilgi akışı sağlayarak tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak ürünleriyle ve hizmetleriyle tüketici tatmini sağlamalıdırlar. Artan rekabet ortamında ancak bu şekilde başarı sağlayabileceklerdir.
YARARLANILAN KAYNAK:
Fiona Nah, Keng Siau, Yuhong Tian, Min Ling, 2002. “Knowledge Management Mechanisms in E-Commerce: A Study of Online Retailing and Auction Sites”, Journal of Computer Information Systems, Vol.42, Special Issue 5.

Yard. Doç. Dr. Selda ENE