Pazarlama Kültürünün Oluşturulması, İşletmenin Başarısını Nasıl Arttırır?

Pazarlama kültürü, çalışanların sistemi anlamasına ve pazarlama çalışmalarını hissetmesine yardım eden, paylaşılan değerler ve inançların şeklini ifade eden firmanın tüm kültürünün bir parçasıdır ve bu yüzden firma içindeki davranışlara kurallaşmış ilkeler ile yol gösterir. Pazarlama kültürü, firma içerisinde pazarlama aktivitelerinin yerine getirilmesindeki yöntemi ve pazarlama üzerindeki tüm sorumlulukların firma için önemini de ifade etmektedir. Pazarlama kültürü üzerine yapılan çalışmalar neticesinde, “hizmet kalitesi, kişilerarası ilişkiler, satış gücünün oryantasyonu, organizasyon, içsel iletişim ve yenilikçilik” üzerine önemli sorumlulukları kapsayan çok yönlü bir yapı olarak belirlenmiştir. Örneğin, pazarlama kültürünün bir özelliği çalışanlar arasında profesyonel bakış açısının ve anlayışın en tepe yönetiminden en alt kademede yer alan operasyonel görevlilere kadar yaygın olmasıdır. Çalışanlarda müşteriler gibi doğrudan ve dolaylı olarak kültürü hissetmelidirler. Pazarlama kültürünün diğer bir özeliği ise, belirli bir endüstri dalındaki en son gelişmeleri uygulama ve yerine getirme üzerine odaklanması olabilir veya firma içinde yapılan çalışmalarda kalitenin gelişmesi ve devamlılığının sağlanması üzerine odaklanabilir.
Webster’in (1990, 1991 1992 ve 1993) yayınlanmış eserlerinden de görüldüğü gibi, hizmet pazarlaması yapan işletmelerden sağlanan verilerden elde edilen bilgiler doğrultusunda, geçerlilik ve alfa güvenilirlik testleri yapılarak, faktör analizine tabi tutulmuş, altı faktör grubuna ayrılmış 34 değişken belirlenmiştir. Temelde belirlenen bu değişkenler daha çok hizmet sektörlerinde olmak üzere, farklı ülkelerdeki yapısı incelenmekte ve güvenilirliğini test edilmekte ve güncel makalelerde araştırma konusu olmaktadır. Bu değişkenlerin neleri kapsadığını kısaca şöyle açıklayabiliriz:
* Hizmet kalitesi: Firma içersinde hizmet kalitesinin sağlanması ile ilgilidir.
* Kişilerarası ilişkiler: Organizasyonun çalışanlarının işi ele alış tarzları ve davranışlarının geliştirilmesidir.
* Satış Gücünün Oryantasyonu: Çalışanların, işlerine pazarlama bakış açısı ile adapte olmalarına nasıl yardım edileceği konusunda yol gösterir.
* Organizasyon: Çalışanların, organizasyonunun nasıl yapılacağı ile ilgilidir.
* İçsel İletişim: Çalışanların yönetimin onlardan beklentilerinin ve belirli standartlara sahip bir oluşum içersinde yer alma avantajlarının farkında olmaları nasıl sağlanır.
* Yenilikçilik: Yenilikçi bir organizasyonun ve çalışanlarının nasıl değişeceği ile ilgilidir.
Bir firmanın pazarlama kültürüne sahip çalışanlarının olduğunun söylenebilmesi için çalışanların görüş açısının ve davranışlarının şu özelliklere sahip olması istenilir:

• Pazarlama disiplinin firma gelişiminde ve yönetiminde oynadığı rolün farkındalığına ve anlayışına sahip olmalı,
• Pazar yerinin ihtiyaçları ve ihtiyaçları karşılamak için ne yapılacağı arasındaki ilişkinin bilincinde ve farkındalığında olmalı,
• Pazarlama çalışanlarının ve pazarlama yöneticilerinin profesyonel bir bakış açısına ve anlayışına sahip olması,
• Pazarlama kültürünün pazarlama proseslerindeki rolünü onaylamalı ve anlamalı, bu şekilde hazırlanan pazarlama programlarını geliştirilip takip etmeli,
• Pazarlama için harcanan zamanın ve çabanın, firmanın geleceği için yatırım olduğunun bilincinde olmalı,
• Belirli pazarlama aktivitelerine katılımcı olmalı,

Sonuç olarak, işletme içersindeki pazarlama çabalarını büyük bir heves ve istekle destekleyen tepe yönetime sahip olunmalı ve pazarlama anlayışına sahip, eğitimli çalışanlara sahip olunmalıdır. Pazarlama kültürünün başarılı bir şekilde oluşturulması için bu koşulların yerine getirilmesi gereklidir. Bu şekilde çalışan bir işletme rekabet ortamında başarıyla mücadele edecek, karlı bir şekilde gelişecek ve büyüyecektir.

YARARLANILAN KAYNAKLAR

Luk, Sherriff T.K., “An Examination of the Role of Marketing Culture in Service Quality”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Bradford: 1997. Vol. 9, Iss. 1; pg. 13, 9 pgs, p.16
Cynthia Webster, “Marketing Culture and Marketing Effectiveness in Service Firms”, The Journal of Services Marketing, Santa Barbara: 1995, Vol. 9, Iss. 2; pg. 6, 16 pgs, p.7-8.
Iveta Simberova, “Internal Marketing as a Part of Marketing Culture Supporting Value For External Customer”, Economics and Management, 2007,Vol.12, ISSN 1822-6515, pp.470-479, p473.
Margaret McNeil, Stephen Myers, Douglas Adam, “The Reliability of Webster’s Marketing Culture Instrument: Some Western Australian Findings”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Patrington: 2001. Vol. 13, Iss. 4; pg. 66, 13 pgs, p69.
Bruce Marcus, “Do Real Professionals Really Do Marketing?- Building a Marketing Culture For Fun And Survival” The Marcus Letter on Professional Services Marketing. www.marcusletter.com , Erişim: 20.05 2010.
Bruce Marcus, “Rainmaking+Retention= A Top Marketing Culture – Exercising Leadership” Partner’s Report – The Monthly Update For CPA Firm Owners, June 2004, Issue 04-6, pg.1.

Yard. Doç Dr. Selda ENE