Bir marka, tüketicinin ürün hakkındaki düşüncesidir. – David Ogilvy

Marka Kavramı

Marka savaşlarının yaşandığı günümüz dünyasında, marka yaratmak ve ona değer kat­mak uzun bir planlama sürecine dayanmaktadır. Peki, nedir bu marka?

Marka: Bir veya bir grup üretici ve / veya satıcının mal ve hizmetlerim belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerinkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir.

Amerika Pazarlama Derneği’nin yaptığı marka tanımı ise şöyle: Marka, bir satıcı ve­ya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır.

En genel anlamıyla marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan mal ve hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim (Coca Cola, Nestle, Motorola gibi), sembol veya şekil (Puma’nın Panteri, Mercedes’in Yıldızı gibi), isim (Selpak mı? Kâğıt Mendil mi?) veya bunların kombinasyonudur.

Marka bir vaattir, kar sağlayacak bir şekilde benzersiz bir yarar beyanında bulunan ve­ya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir teklif­tir. Kısaca, marka bir değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir.

Marka oluşturulmaya marka imajı ve ismi ile ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya yönelik çabaların bütünü olarak ifade edilebilir.

Marka ürün ile müşteri arasındaki ilişkiyi ima eder. Müşterinin beklediği bir dizi hiz­meti ve kaliteyi akla getirir. Markaya bağlılık, müşterilerin beklentilerini yerine geti­rerek, hatta daha da iyisi onları aşarak oluşturulur.

Marka Değeri

Marka değeri: Bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanın değeri artıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür.

Diğer bir tanıma göre marka değeri; ‘Tüketicinin o marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan de­ğerler toplamıdır.

Marka değerinin belirlenmesi amacıyla yapılan araştırmalarda aşağıdaki göstergeler dikkate alınmaktadır.

• Markanın fiziksel özellikleri ve nitelikleri

• Marka farkındalığı

• Marka imajı

• Markaya bağımlılık / marka sadakati

• Marka iletişimindeki tutarlılık

• Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemiyle ilgili fiyat, ambalaj, boyutu, bi­çimi)

• Ürün kalitesi

• Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı

• Dağıtım, fiyatlandırma ve ürünün yeniliği

Marka Değeri Bileşenleri

Marka değeri, marka bilgisi ve markaya karşı tüketici tutum ve davranışları olmak üze­re iki bileşenden oluşmaktadır.

I. Marka Bilgisi

Marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı olmak üzere iki ana parçadan oluşmak­tadır.

a. Marka Farkındalığı: Markadan haberdar olma, tüketicinin hafızasında markanın rakiplerle karşılaştırmalı olarak aldığı yerdir.

Marka farkındalığı marka kimlikleri olarak nitelendirilen, işaret, logo, söz vb. işlevle­rim nasıl başarıyla gerçekleştirdikleri sorunu ile ilgilidir. Marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve marka hatırlanma başarımını içerir.

Marka tanınırlığı, markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerim kullanma yeteneği ile ilgili olup, tüketicinin markayı diğer markalardan ayırt edebil­mesidir.

Marka hatırlanma, tüketicinin doğru bir şekilde markayı bellekten çağırma ve marka­yı bellekte oluşturma yeteneğidir.

Marka farkındalığı tüketici satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Tüketici belleğine kazınmış markaların satın alma sürecinde tüketici tarafından daha yoğun olarak tercih edildiği yapılan araştırmalarla da kanıtlanmıştır.

b. Marka imajı: Ürün kişiliği, duygular, ve hafızada oluşan çağrışımlar gibi tüm belir­leyici unsurları içerecek şekilde markanın algılanmasıdır. Kısaca marka imajı, tüketici­nin marka hakkındaki sahip olduğu inançlar bütünüdür.

Marka değeri marka imajınI da içine alan geniş bir kavram olarak kabul edilmelidir. Marka imajı, marka çağrışımlarının hafızada tutulması ile yansıtılan marka hakkında algılamalarla tüketici zihninde oluşmaktadır. Marka çağrışımları beş ana kategori için­de sınıflandırılabilir;

1. Nitelikler: Marka, alıcının zihninde bazı özellikle çağrışım yapmalıdır. Mercedes’in dayanıklı, sağlam, pahalı oluşunun tüketici zihninde canlanması gibi.

2. Yararlar: Marka, nitelikleri ile beraber yararları da tüketici zihninde hatırlanmalıdır. Mercedes’in sürmesi keyifli, sahibine prestij sağlayan, iyi performanslı bir otomobili çağrıştırması gibi.

3. Şirket değerleri: Marka, şirket değerlerim taşımalıdır. Mercedes’in iyi organize ol­muş ve yenilikçi bir şirketi çağrıştırması gibi.

4. Kişilik: Marka bazı kişilik özellikleri çağrıştırmalıdır. Mercedes’in, orta yaşlı, ciddi, düzenli ve otoriter bir kişi olarak canlandırılması gibi.

5. Kullanıcılar: Marka, ne tip insanların onu alacağım çağrıştırmalıdır. Mercedes’in da­ha yaşlı, daha zengin ve profesyonel kişileri alıcı olarak kendisine çekmesi gibi.

Güçlü bir marka imajının yaratılması için markanın tüketicilerin zihninde olumlu ni­telikler, yararlar, şirket değerleri, kişilik ve kullanıcılar uyandırması gerekmektedir. Bunun yanında marka imajının etkin olabilmesi için ayrıca kurum imajı ile bütünleşti­rilmesi gerekmektedir.

II. Markaya Karcı Tüketici Tutum ve Davranışı

Tüketicinin markaya olan genel bakışı ve eğilimi anlamına gelen markaya yönelik tu­tum önemlidir. Markaya yönelik tutumlar ürünle ilgili nitelikler, işlevsel ve deneyime dayalı yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan kalitesiyle ilgili olabilir.

Markaya yönelik tutum, genel anlamda hafızada tutulan markanın değerlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Markaya yönelik bu tutumlar tüketicinin markaya karşı olan davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş olan olumlu tutum satınalma davranışında markanın tercih edilmesi noktasında önem kazanmaktadır.

Markaya karşı tüketici davranışı, tüketicinin markaya olan tutumlarının eyleme dönüş­müş (satın alma veya almama) şeklidir. Tüketicinin markaya karşı olan sadakati ve markanın görece daha yüksek fiyat uygulayabilme yeteneğini ifade etmektedir.

Marka sadakati, en basit ifadesiyle alışveriş yaptığınız mağazada aradığınız markayı bulamadığınızda gidip başka mağazadan almanızdır. Hep aynı markayı almanız, film­leri hep aynı sinemada izlemeniz, çoğunlukla aynı Kafeye gitmeniz marka sadakatine örnek olarak verilebilir. Ayrıca sadakat duyduğunuz bu markaların fiyatlarım da fazla önemsemeyiz.

Tüketicinin markaya karşı olumlu tutumlar yaratarak eyleme geçirilmesi, marka bilgisinin (marka farkındalığı ve marka imajı) tüketiciye iyi bir şekilde ulaştırılmasıyla sağlanmaktadır. Bunların birleşimiyle güçlü bir marka değeri ortaya çıkmaktadır.

Sonuç

Marka yaratmak, ben markayım demek, öncelikle o markayı değerli hale getirmekten geçmektedir. Tüketicinin markaya olan bakışı, tutumu ve markaya yönelik satın alma davranışı o markanın değerini ortaya koyan en önemli unsurlardır.

Bir marka değerli ve güçlü olmayı düşünüyorsa öncelikle tüketicisinin kalbine girmek zorundadır.

Kaynaklar:

1. Çakır, Vural (2001), Geleceğe Bir Dokunuş, MediaCat Yayınları, Ankara.

2. Dusoff, Robert ve Spaeth (2001), Geleceği Görmek: Pazarlama Araştırmasının Gücü, Medi­aCat Yayınları, Ankara.

3. Fırlar, Belma Güneri (2000), Günümüzde Marka ve Konumunun Belirlenmesi, Pazarlama Dünyası, Sayı 2000/03, İstanbul.

4. Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.

5. Öztuğ, Ferruh (1997), Marka değeri: Kavram ve Yönetimi, Pazarlama Dünyası, S: 61, İstanbul

6. Tek, Ömer Baybars (1999), Pazarlama ilkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygu­lamaları, Beta Yayınevi, İstanbul.

HAKAN SARIHAN  -  GRAFİK BÖLÜMÜ DERS NOTLARI

Kaynak: Mustafa Duran – Pera Güzel Sanatlar Eğitim Merkezi 2002